茶企单品营销破解专卖渠道困局

茶企的渠道结构亟待调整，而破局之路在于单品营销——产品与渠道复合经营，以自建渠道奠定渠道根基，以单品营销开拓胜局。89度九峰茉莉红的单品营销之路对业界或许有诸多借鉴意义。
近年来，茶企依靠连锁专卖模式，快速实现在全国市场的渠道布局。然而，目前仅仅依靠连锁专卖店、仅仅锁定高端人群、仅仅依靠礼品消费，已经难以支撑茶企的快速健康发展。

在目前茶业企业貌似光鲜的专卖店快速发展光环后面暗藏着六个严重问题——品牌高度同质化、客户群体小众化、产品定位奢侈化、产品消费礼品化、渠道业态严重单一化、零售管理粗放化。

茶企的渠道结构亟待调整，而破局之路在于单品营销——产品与渠道复合经营，以自建渠道奠定渠道根基，以单品营销开拓胜局。

找准突破点：独家创新茶

在九峰茗茶发展的过程中，先后重点推广白芽奇兰、普洱、金线莲茶，虽有成效，但总是觉得未完全找准方向。九峰茗茶一直在思考和探索：自身独具特色的产品结构如何确立？九峰到底要做哪个核心品类？哪个产品来扛起九峰茗茶单品营销的大旗？

2011年，全国上下掀起“红茶”热。九峰茗茶董事长叶济德在出差北方市场时敏锐地发现，北方消费群体有非常浓郁的茉莉花情结，但是因为天气原因，秋冬季节难以尽情享用茉莉花茶。如果能够将红茶与茉莉花相结合，让消费者在秋冬季节亦能够品饮茉莉红茶，会不会响应乃至激发消费者未被满足的潜在消费需求？

在资源条件无法与茶行业巨头相抗衡的背景下，九峰茗茶独辟蹊径，聚焦资源和能力开发独家创新茶——89度九峰茉莉红，并依托89度九峰茉莉红确立品类领导者地位，支撑九峰茗茶品牌顺利突围。

实现广泛覆盖：多元渠道构建

89度九峰茉莉红的成功，与产品概念创新、工艺技术、品牌宣传、多元渠道分销等因素密不可分，但尤其是多元渠道分销，对89度九峰茉莉红的成功推广意义重大。

这款产品的消费属性具有普遍性，能够满足不同消费人群的送礼、自饮、招待、发放福利等多种消费需求。因此需要从价格、渠道这两大方面来做相应调整，以满足更大范围的消费群。

在产品结构设置上，89度九峰茉莉红有从每斤100多元到每斤10000元共10个品级的18个单品，包装形式囊括木盒、纸盒、铁罐、袋泡茶、散茶等多种材质，以满足不同细分人群的不同消费档次和消费需求。

在渠道布局上，九峰并不满足于传统的专卖店渠道，而是根据细分人群的分布情况布局不同形式的销售渠道。包括：重点运作北京市场的吴裕泰茶叶专营超市；在北京马连道茶城开设临街的专卖店；开发18元、39元、60元和80元系列商超产品，试点运作山西美特好和福建永辉超市；构建网络天猫、淘宝等线上渠道等。

所有这一切的渠道布局，强有力地推动89度九峰茉莉红的市场推广和广泛分销；反过来，89度九峰茉莉红的市场覆盖面不断提升，又在全国范围内进一步提升九峰茗茶的行业品牌地位，为九峰茗茶的整体产品军团的推广发挥强有力的带动作用。