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茶颜悦色两次致歉背后:茶饮行业的“眼球争夺战”

   日期:2021-02-27     来源:中国经营报    浏览:60    评论:0    
核心提示:近年来,随着网红现象催生出粉丝经济,大量的奶茶品牌跃跃欲试,希望用迎合年轻人思潮的文案,建立属于自己的粉丝群体和消费人群

近年来,随着网红现象催生出粉丝经济,大量的奶茶品牌跃跃欲试,希望用迎合年轻人思潮的文案,建立属于自己的粉丝群体和消费人群。为了区别其他品牌的文案,诸如丧文化、性暗示、侮辱特定人群的问题屡屡发生。

近日, 网红奶茶品牌茶颜悦色,由于不恰当的广告语暗示女性为“篓子”成为网民愤怒的对象。随后,网友们又纷纷找出茶颜悦色之前在相关产品上印有“性暗示”的宣传文案。

就此,茶颜悦色在2021年2月19日晚间至20日凌晨,连发两条致歉声明回应此事。茶颜悦色表示,网友关注的印有不妥文案茶包和其他类似问题产品,创作时间约在2014年至2015年期间。品牌早期“在不断拓展可能性,对于创作的边界把握失当,错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感。” 茶颜悦色方面回应《中国经营报》记者,目前公司正在内部进行自纠自查。

“茶颜悦色本身是基于长沙文化而孕育出来的本土品牌,其团队也是基于本土营销的需要制定策划,忽略了其他地区对该宣传语的直观感受。” 中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉记者,茶颜悦色把长沙的文化融入企业的运营中,这是它在长沙非常火爆的原因之一,但随着其产品影响力已经走出湖南市场,营销就需要顾及到广泛的受众群体。此次茶颜悦色一边解释宣传来自于长沙方言,一边却只能忙着道歉的做法就是最好的印证,这也说明了其团队的局限性,还不足以迎合更广泛的消费者。

基于竞争而生

由于奶茶产品本身并不存在过高的技术壁垒,因而如何吸引消费群体与品牌宣传产生共鸣成为当下品牌的主要营销方式。以此次事件为例,茶颜悦色在致歉声明中表示,茶颜悦色是在长沙土生土长的品牌,我们爱喝长沙水,爱讲长沙话,很多文案和设计作品都以长沙方言为灵感来源。

根据茶颜悦色的回应不难看出,茶颜悦色是基于本土文化和俚语而制定的营销方案。茶颜悦色将问题归根于当地方言与普通话之间理解存在差异而造成的误会。但实际上,单单在奶茶行业,触及“红线”的品牌不在少数。2019年,喜茶与杜蕾斯的联名营销,因营销文案过于低俗而双双道歉;2017年,因“丧茶文化”而走红的丧茶店遭到了人民网的点名批评。

近年来,绝大部分奶茶品牌的营销核心就是“标新立异,招人注意”,品牌营销专家路胜贞告诉记者。“把俏皮话抖机灵当有才气 ,用荤俚语当有趣,用半出格当才华,撩拨年轻消费者,已经见怪不怪,以此制造年轻人之间的消费话题,这是创意尺度拿捏过火的表现,具有不恰当引诱的特性,性质虽不恶劣,但如此激发人性中灰暗不健康意识,不利于年轻消费者建立健康明朗的消费性格,是一种畸形的时尚。”

奶茶品牌营销策略追求“标新立异”的背后,是茶饮店行业严重的内卷竞争。茶饮店市场看似飞速增长,但根据多个机构给出的数据来看,中国茶饮店的快速增长期已经接近尾声。英敏特发布《中国茶饮店发展报告》显示,在2017年至2018年,中国茶饮店市场增长达到峰值,以14%的复合增长率增至458亿元。英敏特预测,2019至2023年市场的增长在保持稳定的同时趋于缓和。

在喜茶、奈雪的茶等品牌兴起之前,多轮网红品牌曾横空出世,但是迅速消亡的案例不在少数。天眼查专业版数据显示,我国目前有超29万家企业名称或经营范围含“奶茶”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的奶茶相关企业。其中,2020年新增超9万家奶茶相关企业,注销约2.2万家奶茶相关企业。

“奶茶店、咖啡店的产品基本都是雷同的,一家奶茶店推出了新品,其他店在很短的时间内就可以模仿出几乎相同的东西,有的在模仿完之后还换下产品名称,有的干脆直接照搬过来。”一名咖啡连锁店从业人士告诉记者,尤其是很多小品牌的奶茶店、咖啡店,由于供应链的不同,山寨之后,相同的产品可以以更低的价格销售,在头部的茶饮店、咖啡店,均是以品牌理念让消费者认同,“通俗地讲,想要做大的品牌都是在学习星巴克的模式,将品牌赋予更高的社交属性。”

对此,朱丹蓬也给出了相同的看法,从营销本质来看,近年来诸多的茶饮品牌打起了饥饿营销、诉讼等主意,品牌方是希望以此营销制造话题和热度,因为只有品牌具备了溢价能力,才可以逐步为茶饮店注入社交等属性,将品牌上升到与星巴克同级别的高度。“这样才能让品牌具备更高的市场维度,与其他类型餐饮连锁竞争。”

保守还是理性

2020年12月,茶颜悦色武汉店正式营业,这也成为了茶颜悦色在湖南以外的首家茶饮店,该店营业之后,因排队8小时、黄牛卖到150元一杯而迅速上热搜。虽然茶颜悦色对外否认有自我炒作的行为,但仍旧受到了不少的质疑。

根据茶颜悦色公布的数据来看,截至目前,茶颜悦色在长沙市已经拥有超过270家门店且全部为直营店。尤其是在长沙的黄兴路、解放西路等商业区,茶颜悦色呈现出蜂巢式的门店分布,甚至两个门店直线距离不足百米。相较于喜茶、奈雪的茶等看齐星巴克的产品售价,茶颜悦色的大部分茶饮单杯均价在20元上下浮动,与COCO、一点点等品牌相近。密集的门店分布、相对亲民的价格、与本土文化契合,在长沙几乎没有其他品牌与其抗衡。

虽然茶颜悦色在武汉的拓展为其赚足了眼球。但茶颜悦色方面告诉记者,目前除了长沙、常德、武汉外,暂无开店计划,未来将会在深圳开设一家快闪店作为品牌展示店。在茶饮行业,绝大部分茶饮连锁店都是基于某个城市或地区逐步发展壮大的,例如广州喜茶、长沙茶颜悦色。还有一点点、蜜雪冰城、COCO等,在一开始就是基于全国性的招商加盟。前者是通过自身品牌与当地人文特色相结合,作为城市文化输出的一部分吸引顾客;后者是通过大量的加盟和店面推广,以极多的门店在行业内占据一席之地。

在茶颜悦色之前,因排队买茶上热搜的则是喜茶。与茶颜悦色相同的是,喜茶也曾是广州的地方茶饮品牌,在热度持续升温之际,喜茶向北京、上海等迅速扩张,并在此之后向二线城市进军。喜茶凭借着一波热度,从地区性茶饮品牌一跃成为全国性的连锁品牌。

反观茶颜悦色,虽然在长沙已经根深蒂固,但对外并未透露有进军北上广的意图,而是继续在武汉陆续地开店。和君咨询合伙人文志宏告诉记者,虽然茶颜悦色现在热度较高,但仅凭着一时的热度而在全国各地开设分散的直营门店并没有太大意义。

“茶颜悦色均为直营店,开店还包括了供应链、人员培训的问题,且在热度过后,其成本负担会显现出来。” 文志宏认为,在扩张方面,茶颜悦色实际上是较为保守的,在长沙地区趋于饱和之后,才开始在武汉、常德开拓新的市场。

茶颜悦色与其他快饮品牌的区别在于具备更高的品牌认同度,其偏向于女性化的品牌设计,获得了特定人群的追捧,某种程度来看,茶颜悦色已经具备了品牌的溢价属性。

记者注意到,在网上出现了大量的关于茶颜悦色开放加盟的信息,甚至以“茶颜悦色官网”的形式对外招商。而实际情况是茶颜悦色对外从未开放过加盟,甚至在茶颜悦色的小票上,均有类似的消费提醒。这些“假官网”实际上是靠着茶颜悦色的热度,以山寨品牌进行扩张。

对此文志宏认为,山寨品牌以及类似品牌的扩张,茶颜悦色需要足够的警惕,在某种意义上来看,空白地区的扩张比较的就是竞品之间的扩张速度。

“以餐饮行业为例,在全球范围内,麦当劳绝对是第一快餐品牌,但在中国,肯德基却占有绝对优势,肯德基就是在中国市场空白的情况下,比麦当劳更快地扩张占据更多的市场。”

“虽然这些问题不会影响到茶颜悦色在长沙本土的经营,但长此以往,相当于茶颜悦色将其他地区的市场拱手让人。”文志宏说。


 
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